Las empresas europeas se encuentran en una encrucijada. Durante la última década, China ha sido su principal mercado de crecimiento y allí han centrado una parte importante de sus inversiones. La gran oportunidad estaba (y está) en el cambio del modelo económico y social del país: por las repercusiones en su industria, en su regulación y en sus patrones de consumo. Las empresas europeas han apostado por servir al desarrollo de la nueva China.
La nueva China es consciente de las ventajas que la tecnología ofrece a su industria
La robotización y la digitalización están impulsando su productividad y representan la piedra angular de su propuesta de valor para el resto del mundo. La sofisticación económica de China supone el mercado de mayor dinamismo para empresas como ABB, Siemens y Schneider Electric, entre otras. También está transformando sus hábitos de consumo de manera paralela. Es conocida la buena acogida que tienen allí los bienes marquistas y de lujo, impulsados por una apetencia creciente por productos cada vez más premium. Pero es, incluso, más relevante la evolución de su comercio online, como ejemplo del nuevo paradigma de la sociedad consumista china. Empresas como L’Oreal encuentran en la digitalización de su negocio en China una oportunidad tan relevante como la que tuvieron al iniciar sus operaciones allí a través del canal físico. Por último, la transformación económica también está implicando una evolución social (entendiendo que el contrato social en China tiene diferencias notables respecto del que firmamos en Europa). El desarrollo de su particular estado del bienestar es una oportunidad para compañías europeas del sector farmacéutico (como Roche), para fabricantes de maquinaria hospitalaria (como Philips) o del sector de los servicios urbanos y ambientales (como Veolia). Muchas grandes empresas europeas se están beneficiando de este cambio de estándares chinos en muchos sectores y a muchos niveles.
Problema: la sofisticación de China es la principal preocupación estratégica de EE.UU.
El episodio actual de guerra comercial entre ambos países es un capítulo más dentro de una pugna entre potencias que durará décadas. Esta rivalidad irá en aumento, aunque no de forma lineal, conforme la transformación de China siga ganando tracción. Este ha de ser el escenario base, termine como termine el presente episodio de guerra comercial.
Las condiciones que plantea Estados Unidos para reducir el nivel de tensión actual tampoco son especialmente esperanzadoras. Si parte de la solución pasa porque China compre más productos norteamericanos, de algún otro sitio tendrán que dejar de comprar. Ese sitio es Europa. Esta situación es delicada por tres motivos.
- Primero, porque China ha sido la fuente del mayor crecimiento en ventas y de la expansión del margen que han tenido las empresas europeas desde la crisis financiera.
- Segundo, porque la mayor parte de sus inversiones se han realizado para servir la creciente demanda china, lo cual vincula una estructura de costes fijos al volumen de ventas en China.
- Tercero, porque la capacidad ociosa que podría crear una menor demanda china volvería a reactivar las peligrosas dinámicas deflacionistas de las que llevamos más de diez años intentando escapar. Economías como la alemana ya están sufriendo por estos motivos.
El Brexit es otra manifestación más del problema que nos ocupa. Los medios de comunicación rara vez relacionan la guerra comercial con el Brexit, pues las causas, los actores y las regiones protagonistas son distintos. Sin embargo, para una compañía multinacional, el Brexit y la guerra comercial son dos expresiones del mismo fenómeno: ambos suponen trabas al comercio mundial y a la integración económica global. La diferencia estriba en la magnitud de cada conflicto. La guerra comercial es una fricción global, fruto del enfrentamiento geopolítico entre dos grandes potencias; el Brexit, en cambio, es una cuestión regional, que nace del desencanto generado por las políticas del globalismo liberal durante la pasada década perdida. Lo que estamos viviendo es la primera gran prueba a la que se enfrenta el proceso de globalización que comenzó con el final de la Guerra Fría.
¿Por qué las trabas al comercio internacional perjudican tanto a las empresas europeas?
Por el modelo de empresa multinacional. Las multinacionales europeas han ido alargando sus cadenas de abastecimiento y producción, deslocalizando funciones y empleos tradicionalmente ubicados en Europa. Para que este modelo sea eficiente, es vital que las naciones no impongan prácticas proteccionistas y que convivan pacíficamente. Si no es el caso, la longitud de esas líneas es un problema. Así lo han apuntado empresas de la talla de ABB, BMW, Volkswagen o Siemens. De hecho, estas trabas al comercio internacional están forzando a las compañías a cambiar su narrativa: no son pocas las que dicen que una fuerte presencia local en sus principales mercados, acompañada de un alto nivel de integración vertical, supone, hoy, una ventaja competitiva frente a otros modelos más descentralizados. Personalmente, no creo que debamos tomarnos esa afirmación al pie de la letra, pero el cambio de discurso es evidente y sí es cierto que algo de verdad subyace tras él.
Las empresas europeas ya están teniendo en cuenta esta situación a la hora de diseñar sus planes de inversión. Durante la presentación de resultados anuales de 2018, y también durante la del primer trimestre de 2019, grandes empresas europeas se han hecho eco de este fenómeno. Como ya no pueden dar por sentado que el comercio mundial vaya a fluir de la misma manera que lo hizo durante los últimos 20 años, deberán replantear el diseño y la localización de sus cadenas productivas y de sus líneas de aprovisionamiento. En este sentido, no descartan volver a invertir en Europa. Europa es un mercado cercano, con una mayor visibilidad jurídica, que respeta la propiedad intelectual y donde encuentran trabajadores bien formados en los que volver a confiar las partes más críticas de sus procesos industriales. Es inevitable que en este contexto mundial las empresas vuelvan a mirar hacia Europa con renovado interés.
¿Se avecina una nueva ola de reinversión en Europa?
Al menos no lo estamos descartando. Lo que está claro es que ya no es un escenario de ciencia ficción. No lo es desde el punto de vista político, como hemos indicado en esta nota. Pero tampoco lo es desde el punto de vista industrial: empresas como Electrolux, gracias a la digitalización y robotización de sus plantas en Suecia, es capaz de competir contra las empresas turcas que, tradicionalmente, tenían la ventaja competitiva de contar con una mano de obra barata. La compañía sueca no es una excepción.
Un modelo de reindustrialización europeo, basado en la tecnología, en la robótica, en la eficiencia y en la sostenibilidad, tendría un encaje perfecto en la Europa del poder blando. En este marco nació en 2011 en Hannover el concepto de Industria 4.0, con el objeto de fusionar tecnologías y crear entornos de trabajo compartidos entre dominios físicos, digitales y biológicos. Esta fusión pretende revolucionar las cadenas de valor globales, mediante la creación de fábricas inteligentes con poca (o ninguna) mano de obra humana. Se trata de una cuarta revolución industrial que, por sus profundas implicaciones, no puede ser ignorada ni por empresas, ni por inversores.
Las empresas europeas han de decidir el camino que seguirán durante los próximos años. El libre acceso a los mercados internacionales es algo que, hoy por hoy, no pueden dar por hecho. Al mismo tiempo, el modelo social europeo, basado en el estado del bienestar y en los valores, presenta dudas importantes sobre su sostenibilidad; dudas que están permeando en una sociedad cada vez más descontenta. Si no queremos perder nuestra posición en la economía global, ni incrementar la presión social y política en el Continente, debemos tomar una decisión con urgencia. Por suerte, la tecnología está permitiendo el nacimiento de una cuarta revolución industrial, capaz de relanzar la propuesta de valor de nuestras empresas, de situar a Europa en la vanguardia tecnológica y de dar respuesta a las principales dudas sobre el futuro de nuestro modelo social.
El futuro de Europa depende de la capacidad de liderazgo de sus élites para vislumbrar las oportunidades que plantea la Industria 4.0 y del nivel de madurez de la sociedad para asimilar, digerir y superar los importantes retos que también plantea. De la unión de ambas fuerzas depende que seamos capaces de afrontar los retos futuros como oportunidades y de transformar las debilidades de hoy en las fortalezas de mañana.
