Como cada último viernes de noviembre, mañana se celebra el Black Friday aunque cada vez son más las firmas que se adelantan a esta fecha para poder ofrecer descuentos durante un periodo más prolongado. Como viene siendo habitual, son muchos los que aprovechan estos descuentos para comprar los regalos de Navidad. Sin embargo, los expertos advierten que la pandemia ha cambiado los hábitos de cosumo de los ciudadanos, lo que se verá reflejado en el tipo de compras. Además, las empresas han tenido que hacer frente a una tranformación tecnológica en cuestión de meses a raiz de la aparición del Covid-19.
Ana Guzmán, directora de Impacto de Portocolom AV
El término de viernes negro (Black Friday) lo comenzaron a acuñar en los años 60 los policías de tráfico de Filadelfia para describir el tráfico de personas y coches que abarrotaban las calles el día siguiente de Acción de Gracias. Fue en 1975 cuando el New york Times utilizó el término para describir el caos producido por los descuentos y ofertas comerciales para estimular la demanda adormecida por la crisis que estaban viviendo. Desde entonces, la práctica de aplicar descuentos tras el día de Acción de Gracias se ha extendido por todo el planeta.
Este año la palabra que acompaña al pistoletazo de salida de las compras navideñas es incertidumbre: según Google, el número de búsquedas del término “Black Friday” ha disminuido de manera significativa con respecto a los últimos años; es cierto que puede ser debido a que cada vez más personas están familiarizadas con las compras online. Además, son varias las empresas que, como Walmart, Best Buy o Target, han anunciado el cierre de las empresas físicas con el fin de evitar las aglomeraciones. En países como Francia, donde los comercios están cerrados, han acordado que retrasarán los descuentos una semana (actores online como Amazon incluidos).
Según el último estudio de PWC sobre hábitos de consumo post Covid, en el que el 36% de los encuestados a nivel mundial afirman que, debido a una reducción de sus ingresos y/o incremento de los gastos derivados de la situación actual, consumirán menos en el futuro (en España la cifra asciende hasta el 56%). Los consumidores afirman que recortarán gastos sobre todo en ropa y calzado, equipación deportiva y restauración. Por el contrario, donde afirman que han incrementado o incrementarán el consumo son en alimentación, entretenimiento y electrónica. Además, los encuestados afirman tener un mayor interés lo relacionado con salud mental y física, necesidades médicas y dieta.
¿Cómo afectan estos cambios de hábito de los consumidores el medio ambiente y economía circular?
Desde el estado de alarma y hasta el final de la desescalada, según un estudio de Salesforce, las compras online a nivel mundial se incrementaron en un 71% (España 67%). Durante ese periodo las emisiones de gases de efecto invernadero se redujeron en un 25% pero por el contrario, los residuos derivados del embalaje se incrementaron casi en la misma proporción.
La industria textil y de calzado es la segunda más contaminante, produciendo el 20% del total de aguas residuales y el 10% de emisiones de CO2 con lo que una reducción de la utilización de moda “rápida”, principalmente, tendrá efectos inmediatos en el medio ambiente. Pero también es una de las más innovadoras en el uso de materiales reciclados, en la optimización de procesos y redefinición de modelos de producción, prácticas de las cuales están aprendiendo otras industrias. Además, da empleo a más de 300 millones de personas a nivel mundial.
Según el Circularity Gap Report, en 2019 tan sólo el 9,1% de la economía mundial era circular. Pese al cambio de pautas de consumo que estamos experimentando, el impacto positivo que supone en el medio ambiente y en la mejor utilización de recursos no compensa la necesidad de cambio del modelo de crecimiento actual. Según el Banco Mundial, si seguimos a este ritmo de consumo de recursos vamos a necesitar tres planetas para poder satisfacer la demanda.
Es pronto para determinar el alcance que los cambios de hábitos de consumo ocasionados por la pandemia en el medio ambiente y la gestión eficiente de recursos y sobre todo, el balance positivo o negativo que tendrán. Pero el término Black Friday quizá cobra tanto sentido como en sus inicios, para describir los retos a los que nos enfrentamos de conseguir un mundo más equilibrado pero que siga creciendo a un ritmo sostenible.
Transformación digital de las empresas
Jeremy Gleeson, responsable de Digital Economy de AXA IM
Sin duda, la COVID-19 ha acelerado la necesidad de transformación digital y ahora más que nunca las empresas deben otorgar mayor importancia a la mejora y, en algunos casos, la construcción de su oferta online.
Muchas empresas se han visto obligadas a cerrar sus instalaciones físicas, lo que ha hecho que las empresas aceleren sus estrategias de comunicación digital en un promedio de seis años para adaptarse a la nueva normalidad y satisfacer la creciente demanda de servicios online.
Pero creemos firmemente que esta no es una tendencia temporal sino la aceleración de un cambio permanente preexistente en el comportamiento del consumidor. Se espera que la transformación digital sea un enfoque importante para las empresas en los próximos años, y esperamos que se acelere aún más como resultado de la pandemia de COVID-19. La inversión será clave para las empresas que deseen crear la estrategia online adecuada para conservar su participación de mercado, ganar negocio y adelantarse a la competencia.
En concreto, hemos visto en 2020 una mayor demanda de las empresas de «Data & Enablers» (aquellas empresas de tecnología que, como las aplicaciones de entrega de comida o reserva de un taxi, brindan las herramientas, la ingeniería y la experiencia necesarias para permitir que las empresas tradicionales migren a las digitales y experimenten un aumento de la demanda a largo plazo), en particular por parte de las grandes marcas que aún se están poniendo al día en su desarrollo digital y que podrían desaparecer por completo si no realizan estos cambios lo suficientemente pronto.
Y es que, muchas de las grandes marcas actuales tienen historias que abarcan varias décadas pero, en un mundo digital en constante cambio, corren el riesgo de quedarse atrás de sus competidores más jóvenes y ágiles si no se adaptan rápidamente a las tecnologías cambiantes: en una encuesta reciente, el 84% de las personas, impulsadas por millennials y generación Z, cree que la experiencia que proporciona una empresa es tan importante como sus productos y servicios.
Economía de suscripción
Almudena Mendaza, directora de ventas para Iberia en Natixis IM
La economía de suscripción es un modelo basado en el producto, no en la propiedad. Y es que, actualmente, tal y como demuestran diversos estudios, los ciudadanos ya no valoran tanto como en el pasado la propiedad: lo que valoran, en cambio, es el uso del producto o la experiencia del mismo. Nosotros, en nuestros hogares ya no le damos una importancia especial a tener un DVD, sino a la experiencia de poder ver la película y, más aún, a la posibilidad de acceder a una amplísima oferta de películas y series de televisión a través de una plataforma en streaming sin necesidad de tener que adquirir todos esos videos. Esta nueva forma de consumir se ha acelerado con la crisis del Covid-19 y supone una oportunidad de inversión estructural.
Y es que, aunque se tiende a pensar en plataformas online cuando hablamos de la economía de la suscripción, hay otras actividades del segmento B2C donde encontramos demanda como el streaming, las aplicaciones móviles, los videojuegos o los medios audiovisuales. Pero también debemos tener en cuenta el comercio minorista, con ejemplos como el Fitness, los servicios públicos, de seguridad y actividades innovadoras de movilidad, directamente relacionadas con la sostenibilidad, como el car sharing. En el segmento B2B vemos muchas oportunidades en temáticas como el Internet de las cosas, la publicidad, el software as a service, que es una tendencia con una implementación cada vez mayor entre las empresas, el cloudcomputing, los proveedores de datos o la IT aplicada a la salud.
Estamos hablando de una tendencia de largo plazo y de modelos de negocios de empresas que seguirán siendo vigentes dentro de muchos años: consideramos que no estamos para nada cerca del pico de la economía de la suscripción. Por dar solo un ejemplo, aproximadamente el 50% del software se vende aún de manera tradicional, lo que significa que hay por delante un gran recorrido. Y podemos aportar otro dato: 2018, las suscripciones representaban entre el 6% y el 5% del consumo de los hogares en EE UU y en Europa respectivamente, lo que evidencia el margen de crecimiento que hay por delante. Es decir: hablamos de una historia de futuro, pero también de presente.
